做好事
做對事
做成事
恒修堂是益豐大藥房旗下的中藥養(yǎng)生品牌，在當(dāng)今智慧中藥領(lǐng)跑傳統(tǒng)中醫(yī)藥的新時代背景下，李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略以恒修堂“智慧中藥，健康國人”的企業(yè)使命，“恒修品質(zhì)，傳承創(chuàng)新”的核心價值觀，以及企業(yè)打造精品中藥的企業(yè)戰(zhàn)略和數(shù)字化等先進(jìn)技術(shù)賦能中藥產(chǎn)業(yè)鏈等等優(yōu)勢，幫助恒修堂品牌深入挖掘智慧中藥的養(yǎng)生文化以及核心優(yōu)勢，助力恒修堂品牌開啟中國“智慧中藥”的新篇章！
恒修堂藥業(yè)定位中藥飲片，其中包含精制飲片、參茸、健康食品、中成藥、中藥飲片+功能性健康食品為基礎(chǔ)的品牌。
恒修堂藥業(yè)品牌運營3-5年，產(chǎn)品主要以走量為主。依托數(shù)字化智能制造技術(shù)，建立全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量追溯體系，從種源選育、藥材種植、原產(chǎn)地采收、炮制加工、品質(zhì)檢測到產(chǎn)品出廠，確保到顧客手中的每款產(chǎn)品安全可靠、全程可溯源，目前兩個工廠品牌建設(shè)，推動覆蓋自由品牌供應(yīng)鏈更寬。
從短期來看，渠道能迅速幫助推廣他的產(chǎn)品；從長期來看，決定他能否勝出的，還是他的產(chǎn)品，是否有超出競爭對手的用戶體驗或產(chǎn)品品質(zhì)。面臨的最大的問題，產(chǎn)品與同行業(yè)相比沒有明顯優(yōu)勢，在終端沒有建立品牌區(qū)隔，沒有形成品牌認(rèn)知。
一個好的品牌名稱是一支好的廣告，它是能幫企業(yè)省下一大筆廣告費的品牌資產(chǎn)，在當(dāng)今，人們每天被成百上千個品牌信息轟炸，消費者的思維只過濾出對他有用的信息，而摒棄他不需要的。所以，一個品牌必須在消費者已經(jīng)具有的認(rèn)知資源中找到它想要告訴消費者的東西。
在進(jìn)行恒修堂標(biāo)志創(chuàng)意的過程中，項目組成員發(fā)現(xiàn)：“恒修堂不僅聽起來有傳承感，而且“恒修”兩個字，也能很好地體現(xiàn)出企業(yè)的初心與使命”。
在考察企業(yè)的時候，了解到了企業(yè)對“恒修”兩個字的詮釋——“恒者行遠(yuǎn)，修己安人”這句話很好地詮釋恒修堂的企業(yè)文化。持之以恒，堅持創(chuàng)新，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。不斷修煉、提高企業(yè)與產(chǎn)品的自身素養(yǎng)，打造出讓顧客、員工、家人，放心、安心的精品中藥。
基于對企業(yè)文化的了解和梳理，以及對董事長高毅的訪談與溝通，項目組的第一步工作就是對“恒修堂”三個字再次進(jìn)行深入的挖掘和分析，以便更準(zhǔn)確的表達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵。
光有對品牌名稱的分析還不夠，為了更深入挖掘恒修堂品牌歷史文化，李華清認(rèn)為只有身臨其境，才能感觸最深，而生活就是最好的靈感源泉。
為了幫助“恒修堂”挖掘更深層次的文化與出處，李華清項目團(tuán)隊走訪了北京最具文化代表和文化底蘊的故宮、潘家園古玩市場等地，身臨其境地去感受文化，收集創(chuàng)作靈感。團(tuán)隊通過探訪古跡建筑上雕刻的紋樣、中華老字號品牌的傳承與創(chuàng)新，以及古玩市場里每個朝代的首飾、器皿、玉佩等物件上的紋理和美好寓意等，進(jìn)行了拍照片留存；同時，團(tuán)隊還翻閱了十幾本相關(guān)典籍，對中醫(yī)文化、藥堂文化、以及傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了系統(tǒng)的分析整理，從中為恒修堂尋找品牌的文化密碼。
經(jīng)過大量的實地調(diào)研與典籍查閱，李華清團(tuán)隊為恒修堂找到了比較貼切的文化出處和文化密碼。
“恒修”二字出自一段《佛語》
團(tuán)隊摘抄了幾句具有代表性的為研究參考，就是，恒修五為善，不修為大惡；慈悲喜正舍，應(yīng)恒常修習(xí)；雖未得上品，亦能獲梵世；無上菩提心，小善極圓滿。
在整個佛語的教化之中，都在強調(diào)“修”的因果循環(huán)，這與恒修堂“恒者行遠(yuǎn)，修己安人”的企業(yè)文化有異曲同工之處。
品牌形象就是品牌的名片，是承接企業(yè)戰(zhàn)略與愿景的個性符號，也是品牌向用戶傳達(dá)情感的媒介。在信息爆炸的時代，人們能記住的信息是有限的，而品牌可以增強用戶信任機制，降低用戶選擇成本與風(fēng)險，規(guī)避不正當(dāng)競爭，讓企業(yè)跳脫完全競爭市場。
尋找到了恒修堂的文化密碼，就要去思考怎樣更為精準(zhǔn)地進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，恒修堂品牌對外傳遞的核心價值觀就是“恒修品質(zhì)，傳承創(chuàng)新”。
李華清項目團(tuán)隊在中藥文化、藥堂文化、傳承文化、“恒”“修”文化、企業(yè)文化等方面，通過大量的考察、書籍閱讀和品牌文化的分析，最終提煉出葫蘆、鶴銜靈草、海棠窗欞、海水江崖紋等文化元素來進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，葫蘆形象是中醫(yī)藥文化里最容易識別，也是難以避開的文化象征符號，亦有福祿的美好寓意，更有懸壺濟世之美稱。鶴為一品鳥，是“精氣神”中“神”的代表，作為中藥文化傳承的代表，“鶴銜靈草”的形象已深入人心，“棠”與“堂”諧音作為藥堂文化的代表，具有“滿堂平安”之意，基于“恒”“修”文化中“恒者行遠(yuǎn)，修己安人”的企業(yè)使命，團(tuán)隊選用福澤四方的海水江崖紋來綿延“恒修”的文化，寄寓恒修堂中藥品牌守護(hù)國人健康，托起中醫(yī)藥希望的偉大使命。
項目團(tuán)隊在手繪上百款創(chuàng)意方案中，選定了以“鶴銜靈芝”這一傳統(tǒng)中藥文化的經(jīng)典形象與葫蘆相結(jié)合，作為品牌標(biāo)志，標(biāo)志整體形象如月之恒，如日之升，如圓滿的上弦月亮，又如太陽剛剛升起，蘊含向上升騰的強大生命力量。
標(biāo)志取自“仙鶴獻(xiàn)草，吉祥安康”的中國傳統(tǒng)吉祥文化，仙鶴銜靈草是共知文化符號，仙鶴代表高貴、吉祥、長壽，在古代被稱為“一品鳥”，彰顯品牌的行業(yè)地位。靈芝被稱為“仙草”、“瑞草”，后演變成“如意”。在養(yǎng)生文化中，靈芝被視為仙藥中的上品，傳遞出品牌追求的“上品”品質(zhì)和普惠天下的發(fā)心。標(biāo)志正中的負(fù)型為葫蘆造型，傳遞出鮮明的中藥行業(yè)屬性特征。懸壺濟世中的“壺”就是葫蘆，是古往今來中藥的代表符號?！昂J”與“福祿”同音，寓意富貴吉祥之意。
恒修堂字體以榜書提名，為恒修堂傳承歷史文化、中醫(yī)養(yǎng)生文化、藥堂文化，提供了深厚的文化底蘊。將海棠紋與海水江崖紋結(jié)合在一起，形成恒修堂的戰(zhàn)略元素， 建立品牌區(qū)隔。
標(biāo)志下方為海棠紋與海水江崖紋的形象，因“棠”與“堂”諧音，故有“玉堂富貴”“滿堂平安”之寓意。海水江崖紋是古代帝王龍袍的裝飾紋樣，其意為“綿延不斷”、“一統(tǒng)山河”、“萬世升平”、“江山永固”的美好寓意與高貴地位，與品牌“恒修品質(zhì)”的價值觀相得益彰。同時，水為萬物之源，福澤九洲四海，傳遞企業(yè)醫(yī)者仁心、福澤四方之意。
仙鶴以強大的生命之姿高揚雙翅，形成安全的閉環(huán)，如向上托起的雙手，傳遞出品牌安全、護(hù)佑國人健康的使命。
最終，以圓融合所有，意為小善極圓滿。標(biāo)志將傳統(tǒng)文化、中藥文化、企業(yè)文化緊密融合，運用現(xiàn)代創(chuàng)作手法，形成簡單且極具中藥行業(yè)特征的記憶元素，傳承與創(chuàng)新并存，同時承載著恒修堂品牌的文化內(nèi)涵與“智慧中藥，健康國人”的企業(yè)精神。
李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略提煉恒修堂首字母 “H”作為原始戰(zhàn)略素材，彰顯品牌形象。“H”具有品牌聯(lián)想，造型簡潔，具有無限延伸的特征，包裝系統(tǒng)由“H”戰(zhàn)略元素發(fā)散，品牌系列產(chǎn)品具有統(tǒng)一性、家族感，為品牌建立差異化，實現(xiàn)有效的價值傳播。
“H”成為除標(biāo)志之外，形成品牌資產(chǎn)與企業(yè)位置商標(biāo)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。
通過鮮明、簡單化品牌視覺識別形成品牌資產(chǎn)，最大程度縮短認(rèn)知過程，戰(zhàn)略元素的不斷延伸，將品牌產(chǎn)品調(diào)性進(jìn)行規(guī)劃，使品牌認(rèn)知統(tǒng)一、鮮明，形成有效識別的品牌資產(chǎn)，建立品牌區(qū)隔。
在對項目的調(diào)研中，團(tuán)隊對恒修堂“做精品中藥，做員工愿意推薦給家人吃的良知藥”的企業(yè)信念尤為深刻。另外，恒修堂中藥全程可追溯的數(shù)字化技術(shù)賦能，也為我們在項目創(chuàng)作的過程中提供了指導(dǎo)方向。所謂的“可追溯”就是產(chǎn)品的“數(shù)字身份證”，可以讓用戶通過掃描溯源碼來查看整個產(chǎn)品的前世今生，讓顧客放心購買、食用。
在團(tuán)隊對整個產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略包裝進(jìn)行創(chuàng)作的時候，我們就在思考，如何為恒修堂的戰(zhàn)略包裝設(shè)計同樣打造一套“可追溯”的“品牌身份證”？這就用到了我們李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略的三大核心技術(shù)之一的“位置商標(biāo)”打造。
所謂的“位置商標(biāo)”——就是在產(chǎn)品、包裝或宣傳物料的特定位置，來建立一套獨特、聚焦且具有統(tǒng)一識別特征的品牌資產(chǎn)。
位置商標(biāo)具備見一知十，知一萬畢，觸類旁通的力量。可以讓顧客看到一款產(chǎn)品包裝就可以聯(lián)想到整個家族產(chǎn)品包裝應(yīng)該是什么樣子，是傳承家族品牌基因，形成品牌資產(chǎn)的終極戰(zhàn)略元素，也是顧客可以通過視覺來對品牌、產(chǎn)品、包裝進(jìn)行“可追溯”的“品牌身份證”。
為此，我們以恒修堂名稱首字母 "H"作為“原始素材”，采用“無限延伸設(shè)計法則”為恒修堂不同產(chǎn)品線的戰(zhàn)略包裝量身定制了整體統(tǒng)一、風(fēng)格獨立的“位置商標(biāo)”，助力品牌在終端與顧客潛意識思維快速建立記憶鏈接，完成包裝在終端貨架的自我聚焦、自我推銷，從而引導(dǎo)顧客完成購買決策。
加強家族品牌記憶，最大化降低品牌傳播成本，打造位置商標(biāo) ，即使粉碎LOGO也能認(rèn)出品牌的戰(zhàn)略資產(chǎn)。強大的“位置商標(biāo)”是實現(xiàn)品牌與文化價值區(qū)隔的關(guān)鍵因素是形成差異化品牌資產(chǎn)的重要舉措。
另外在整個戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意設(shè)計過程中，另外一項核心技術(shù)“色彩營銷”也是整個戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意的重要工具。準(zhǔn)確地說一款成功的戰(zhàn)略包裝設(shè)計完全是由“位置商標(biāo)”和“色彩營銷”兩大核心要素來組成的，這兩大要素都是為品牌建立、形成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。如果一個品牌的包裝設(shè)計不具備這兩大因素就無法稱得上戰(zhàn)略包裝，因為形成“品牌資產(chǎn)”的目的就是為了降低品牌傳播、識別和記憶的成本，增加對品牌的信任度，成為顧客心中的不二選擇。
色彩營銷在戰(zhàn)略包裝設(shè)計上的核心應(yīng)用原理就是“色彩資源配置”。對包裝的色彩資源配置如同為士兵配置鋒利的兵器一樣，將戰(zhàn)養(yǎng)其力，在產(chǎn)品上市之前將其變成"堅甲利兵"，即戰(zhàn)養(yǎng)其氣，產(chǎn)品一經(jīng)上市整個家族產(chǎn)品包裝的士氣就完全碾壓競品，占據(jù)上風(fēng)。
李華清項目團(tuán)隊梳理了恒修堂產(chǎn)品線，精制飲片和貴細(xì)飲片在戰(zhàn)略色彩上做了區(qū)隔，精制飲片運用品牌色彩，貴系加入金色增加產(chǎn)品價值感。梳理的產(chǎn)品線色彩為恒修堂新增產(chǎn)品留出色彩端口，方便系列延伸設(shè)計，形成了統(tǒng)一的品牌視覺。
李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略放大恒修堂產(chǎn)品包裝在終端的貨架優(yōu)勢，并強調(diào)戰(zhàn)略元素“H”，重復(fù)出現(xiàn)，加深消費者印象。
所以，在整個項目的設(shè)計中，始終堅持對李華清兩大核心技術(shù)的開發(fā)和運用，目的就是希望產(chǎn)品在終端陳列、銷售時完成最終的“貨架磁石原理”：也就是當(dāng)產(chǎn)品擺上貨架進(jìn)行銷售時，貨架是產(chǎn)品信息100%觸達(dá)顧客的重要媒介，這就需要產(chǎn)品具備獨特的陳列優(yōu)勢及營造氛圍的能力，能夠在10米時吸引顧客聚焦，直線走來，在3米時駐足停留，在路過時能返回貨架，拿起購買。
以上是恒修堂自有品牌打造的第一步，在建立、健全自有品牌的整套體系后，還需要對自有品牌產(chǎn)品在后續(xù)的經(jīng)營、開發(fā)、創(chuàng)新的過程中植入系統(tǒng)的營銷體系，幫助自有品牌在終端實現(xiàn)自我動銷，為藥店實現(xiàn)持續(xù)增量。
李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略助力恒修堂挖掘品牌文化、聚焦包裝戰(zhàn)略營銷：
一、尋找品牌核心優(yōu)勢，開啟“恒修堂”智慧中藥品牌化
二、挖掘品牌文化內(nèi)涵
三、升級品牌標(biāo)志
四、開發(fā)核心戰(zhàn)略元素，建立品牌區(qū)隔
五．打造品牌位置商標(biāo)，加強家族品牌記憶，最大化降低品牌傳播成本
六、戰(zhàn)略色彩配置，為其他新增產(chǎn)品留出色彩端口
七、戰(zhàn)略包裝設(shè)計
閱讀 0 ??
喜歡
